権代氏
高崎経済大学講師・権代美重子氏は昨年末、沖縄観光産業研究会（略称：ＯＳＩ、理事長：篠原勲・元鳥取環境大学教授）の第125回勉強会で「観光振興と都市固有の魅力～パリを例として～」と題する講話を行ない、機能的・情緒的・自己表現価値を分かりやすく発信することが重要と話した。住宅・不動産業界にも通じるものがある。以下に紹介する。
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権代氏は、全国の観光地、観光産業のホスピタリティ・接遇向上の指導に当たっており、日本のもてなしと食文化の研究者としても知られる。MBAの学位を持ちブランドマーケティングの専門家として企業研修も行っている。
今回は、観光振興を図るには、数多の中から選ばれる観光地になることの必要性とそのために他とは異なる固有の魅力をもち発信することの重要性を説き、パリのファッション文化を例にその歴史とブランド化の条件について語った。
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●原点は18世紀宮廷ファッション
固有の文化は一朝一夕には成らない。フランスのファッション文化の原点は、18世紀からの宮廷ファッションにある。ルイ15世の公妾ポンパドゥール夫人、ルイ16世王妃マリー＝アントワネットなどによって繰り広げられた華やかな宮廷文化、ファッションは権力と財力を象徴するものであり、社会階級を演出するものであった。王侯貴族たちは財力を尽くして身を飾った。レースの飾襟や高い鬘など奇抜な流行もあったが、王侯貴族たちの高い要求が、確かな縫製技術の発達と洗練された美しい手工芸品を生み出していく。
●19世紀オートクチュール（高級注文服）の時代へ
19世紀には専門のデザイナーが登場し、オートクチュール（高級注文服）の時代が始まる。ナポレオン三世皇后ウージェニーに気に入られ多くの注文を受けたことから、貴族の女性たちへもオートクチュールが広がっていく。やがて顧客層は貴族からブルジョア層へと推移し、女性を締め付けていたコルセットから解放し、服だけでないトータルファッションが提唱されるようになる。
●20世紀のファッション革命
20世紀のデザイナーC.シャネルは、紳士服の素材や仕立てを婦人服に取り入れた。パンツスタイルが始まり、ファッションは自立した女性を意識するようになる。戦後ファッションで注目されるのはプレタポルテ(高級既製服)の登場である。デザイナーによる服が大量生産され、デパートで手軽に買えるようになった。ファッションはマーケティングを取り入れた産業へとなっていく。
●ブランドとは
パリに行くと買いたいと思うブランド品の数々。ブランドとは何か、なぜ憧れと購買の対象なのだろうか。ブランドは、①機能的価値＝確かな品質､②情緒的価値＝自分のモノになって嬉しいと思う魅力、③自己表現価値＝そのモノが自分の考え方・生き方を表現していること、の三つの価値をもつことが必須だ。エルメスやヴィトンと言ったブランドは、確かな品質を絶対価値としながら、常に時代のニーズ・ウォンツを先取りしたイノベーションを怠らない。優れた品質や工夫も伝わって初めて意味を持つ。広告は、ブランドイメージとステイタスを高める重要な手段である。広告の「人をひきつけ商品を際立たせる演出」「新しいメッセージの発信」にも注目したい。
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勉強会には、「瑞宝中綬章」を一昨年の春に受章した明治大学名誉教授・百瀬恵夫氏（83歳、前ＯＳＩ理事長）をはじめ多くの〝退役〟教授・船長・社長・サラリーマンが参加。権代氏は〝およそファッションとは無縁〟の参加者が多数派を占める会場の雰囲気を考慮してか、人物や時代の興味深いエピソードを多数交えながら話し、「私が今日着ているダウンは、3～4年前ユニクロで買ったもので１万円しませんでした。値段に関わらず機能を重視し愛用している、というのも私の自己表現です」などと笑わせた。したり顔のおじさんが「ユニクロは2年寝かすのが常識」という持論を開陳する場面もあり、和やかな勉強会であった。
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もちろん記者もファッションとは無縁の一人だが、権代氏が強調した①機能的価値②情緒的価値③自己表現価値の３つの価値は住宅・不動産業界にも当てはまることだと再認識した。
住宅で言えば、機能的価値が備わっているのは当たり前で、これに欠ける商品を提供すれば生きられない。市場から弾き飛ばされる。
情緒的価値は、意匠・デザインの美しさに集約されるのだろうが、記者はモデルハウス・ルームで重視するのがこの点だ。一流であるか二流であるかを見抜けるように努力してきた。美醜を分かつ目を養うことがもっとも重要だ。
自己表現価値とは、この街、この住宅に住めばどのような生活ができるかを分かりやすく伝えることだと思う。①機能的価値②情緒的価値③自己表現価値の3つの価値から商品企画をいつも考えることが重要だ。
「おーお明治」大学の誇り 百瀬恵夫名誉教授の「瑞宝中綬章」受章を祝う会に300名（2017/8/8）
